Nuria Neira

Creció leyendo y respirando moda en Ferrol (Galicia). Jugando con animales en la huerta de su abuela. Se educó en el campo en una escuela que potenciaba la creatividad y la vida en contacto con la naturaleza. Nuria Neira estudió derecho y trabajo como pasante en varios despachos pero la vida la llevó por otros derroteros y acabó desarrollando sus conocimientos de marketing en multinacionales cosméticas. Primero en la italiana PUPA y luego en la francesa Bourjois Un día decidió poner todos sus conocimientos al servicio de empresas emergentes y creó su propia consultoría de Marketing, Comunicación y Estrategia para firmas emergentes de Moda, Belleza y Lifestyle. Paralelamente ha ejercido la docencia  como profesora de Marketing Experiencial, Trade Marketig y Oratoria Experiencial en diversas Escuelas de Negocio.

¿Por qué decidiste estudiar derecho?

Estudie derecho porque me pareció una carrera que podía darme una base sólida y aportarme conocimientos importantes de cara al mundo laboral. Después hice un Máster en Práctica Jurídica, y estuve trabajando en dos despachos como pasante. Pero entremedias me surgió la oportunidad de trabajar como becaria en una agencia de publicidad. Me picó el gusanillo de la publicidad y el mundo del marketing, y casualidades de la vida empecé a trabajar en recursos humanos, y posteriormente decidí cursar un Máster en Dirección de Marketing y Comunicación para completar mi formación en esta área.  

¿Cuándo aterrizas en el mundo de las empresas de cosmética?

Quería hacer otras cosas y una amiga había visto que buscaban una Assistant de Marketing en una multinacional cosmética italiana y como hablo italiano me ficharon en PUPA Milano. Empecé desde abajo como Assistant del departamento comercial y de marketing, luego como jefe de producto y luego como directora de marketing.

¿Cómo valoras esa experiencia en PUPA?

Buenísima.  Descubrí un mundo que me encantaba.  He estado vinculada a la moda y la cosmética desde que era pequeña gracias a mi madre.  Tuve la suerte de estar muchos años en un colegio muy especial en el campo, muy creativo donde hacíamos teatro desde pequeños  y creo que todo esa mezcla hace lo que soy ahora. Yo era una niña muy creativa y todo eso me llevó a la cosmética.

De PUPA saltas a Bourjois

Me ficharon en una de las mejores multinacionales del momento Bourjois del grupo Chanel entonces. Cuando me llamaron me hizo mucha ilusión. Estuve casi nueve años y fue una experiencia maravillosa liderando departamentos de Trade marketing  y formación. Trabajar en Boujois me ha aportado muchas cosas.  No teníamos puestos cerrados, la dirección de la marca era hipercreativa y te permitían y animaban a desarrollar un montón de ideas y eso me dio muchas satisfacciones. Pero entonces un día, la dirección me comunica que nos trasladamos a Barcelona y yo no quería abandonar mi vida en Madrid.

¿Qué dirección decides tomar?

En esa encrucijada me plantee varias posibilidades o volver a una empresa multinacional o emprender un camino por mi cuenta. Fue una decisión lenta. Seguí dando clases. Llevo años dedicada a la docencia de marketing, branding y oratoria en diversas escuelas de negocio. Y pienso en mi futuro, por un lado quería tener mi propia consultora, pero sabía que había muchas y sentía que debía diferenciarme.

¿Cuando entra la sostenibilidad en tu vida?

No podría decir cuándo porque ha formado parte de mi vida desde que era pequeña, me crié en la huerta de mi abuela rodeada de animales. Y un día empecé a trabajar con marcas artesanales, aunque no las denominaba sostenibles porque en ese momento no era consciente de que era la sostenibilidad. Pero de repente empecé a darme cuenta de que por un lado yo llevaba una vida supersostenible en todo y trabajaba  con proyectos que eran sostenibles. Cuando me tope con Paloma García López de The Circular Project me abrió un montón los ojos y me di cuenta de que mis intereses iban por la moda slow, artesanal, marcas que tienen  un diseñador detrás y donde hay muchísima emoción y transparencia con el consumidor. Mezclé todo mi bagaje en branding experiencial  adquirido en el mundo de la cosmética para aplicarlo a empresas pequeñas, y  me encontré trabajando con tres marcas. Tres proyectos que me emocionaron por sus valores éticos y su apuesta por la sostenibilidad en la moda, con una cabeza creativa detrás, y nacidos  desde la emoción y la pasión de alguien y pensé a esto es a lo que quiero dedicarme.

¿En qué cosiste tu trabajo con las marcas?

Me gusta trabajar con un proyecto desde cero prácticamente, desde su creación y me dedico al marketing branding y comunicación. Acompaño a las marcas desde el arranque, para llegar a la supervivencia y el triunfo. Otras veces son marcas que ya están creadas pero que necesitan pulirse y yo me encargo de la distribución, es decir me dedico a su expansión comercial, a la distribución estratégica porque no es una distribución al uso que coge una marca y te la coloca en los puntos de venta.  Retoco los dosieres, el posicionamiento y la imagen para hacerla atractiva a mis puntos de venta. Por eso tienen que ser marcas que cumplan unos valores y que yo crea que tienen un hueco en el mercado y que despierten emociones.

¿Qué proyectos te enamoran?

Aquellos que cuentan una historia. Marcas creadas por personas especiales y muy creativas cuyos productos destaquen y no te dejen indiferente. Proyectos con valores éticos y sostenibles y que le vea posibilidades en el mercado. Además necesito conectar con ellas porque todo es muy emocional y pasas mucho tiempo trabajando juntos. Y luego creer que la marca tiene posibilidades nacionales y quizás internacionales. Valores éticos, valores sostenibles y que le vea posibilidades en el mercado.

¿Cómo nace Nuria Neira Consultoría?

Hace dos años decidí  crear una consultora especializada en marcas sostenibles y emergentes, para trabajar de una manera lo más estrecha posible con cada firma, y planificar, gestionar y activar las Estrategias de Marketing, Comunicación y Distribución. . Hoy en día las marcas necesitan construir conexiones con sus consumidores, aportar un valor diferencial y una relación emocional única con el cliente, que nos permita desarrollar una relación a largo plazo más allá del producto y sus ventajas puramente competitivas. ¡Activar es conectar!

Uno de los grandes problemas de las pequeñas marcas es su falta de visibilidad internacionales, a pesar de la globalización e Internet y la ausencia de fronteras en Europa.

¿La internacionalización sigue siendo una asignatura pendiente? 

Si,  de ahí la importancia de plataformas como Slow Fashion World que son como un puente para estas marcas. Ahora mismo estoy muy centrada en el mercado nacional pero estamos empezando a considerar otros mercados exteriores. Empezar por Portugal y seguir por el resto de Europa. Creo que muchas de estas marcas no son conscientes del potencial que tienen. Es un proceso lento porque cada proyecto tiene un ritmo propio. Hay algunas que avanzan más rápido por ejemplo smokeAliens que en tan solo 9 meses de vida ha obtenido la medalla de oro de la Asociación Española de Profesionales de la Imagen por su trayectoria. smokeAliens es una marca muy joven que lleva mucho hecho. 

¿Los equipos son básicos para el despegue de las marcas emergentes?

Si es muy importante que haya un creador y un equipo detrás. Cuantos mas medios tengas mejor funcionas. Muchas veces en las pequeñas marcas el creador tiene que ser director de marketing , comercial, …y por eso no crecen algunas marcas porque les faltan importantes figuras. Creo que no es bueno que el creador se contamine haciendo otras funciones que no sean las de crear. Las áreas de expansión,  comercial, de posicionamiento o comunicación las tiene que hacer otra persona.

¿Esta creciendo el interés en los consumidores por marcas con valores, sostenibles y artesanales?

Si. Yo empecé a trabajar con muy pocas tiendas y ahora estoy trabajando casi con 50 tiendas interesadas en tener marcas sostenibles y artesanales y creciendo cada día. Muchas de las grandes marcas de lujo mundiales eran en sus inicios proyectos artesanales con la figura de un creador detrás, que se ha ido sofisticando y creciendo. Hoy en día conviven el mercado del lujo,  las marcas artesanales que han ido creciendo y son mayorcitas, el mercado del Fast Fashion que es aparte, y luego están los bebes que son todas estas marcas artesanales emergentes con las que yo trabajo. Pero las tiendas multimarca aprecian esas pequeñas firmas sostenibles y artesanas, y también  el de marcas aptas para veganos. Al final los productos se crean porque hay una demanda y un público. La sostenibilidad y las firmas éticas y con valores son una tendencia de futuro.

¿Qué les falta a estas marcas para llegar al éxito? ¿Que tienen que pulir las marcas emergentes desde tu experiencia?

Yo crezco con mis marcas. En este camino vamos puliendo errores y aprendiendo juntos. La distribución me da mucha información porque es como escuchar al cliente.  Porque últimamente se habla mucho del Online pero donde se produce la batalla real es en el Offline
Es el cliente el que te dice si le gusta un producto. Siempre he estado muy dirigida al Trade marketing, al canal de venta. Gracias a él sabemos  lo que quiere el consumidor. Para mi lo más importante de una marca es que se construya bien desde la base. Aunque sea muy pequeña tiene que tener un Business Plan, saber los riesgos que va a correr, destinar una partida para marketing, otra para distribución y otra para estrategia digital. No se puede construir un proyecto a lo loco porque te lleva a destruirte a ti mismo.

¿Por qué muchas marcas abandonan?

Hay que hacer un trabajo previo. Encerrarse cuatro meses a construir un Business plan.  Analizar la competencia y ver cómo es, cuál es el posicionamiento de precios de sus productos, a qué precios podemos salir, como podemos ser diferentes.. si no hay ese trabajo previo es empezar la casa por el tejado. Además no puedes crear una marca sin nada de dinero.  Es mejor salir con una colección cápsula pequeña pero teniendo muy claro lo que quieres y con una coherencia de marca. Un consumidor tiene que entrar en una tienda y reconocer los diseños Anima, Avasan o los bolsos de Teresa Entretejidos eso es lo que tenemos que conseguir. Cuesta, pero esa es la pelea.

Dice Iris Apfel  “Cuando no vistes como todo el mundo, no tienes que pensar como el resto”

¿La moda tal como la conocíamos esta obsoleta?

Creo que cómo nos vestimos es una manera de expresarnos. Llevar cosas especiales de creador, artesanales, con una historia detrás de esas prendas  es cada día más valorado. Pienso que muchas de las marcas emergentes actuales, si crecen, podrían llegar a ser referentes sin venderse al diablo, sin perder su esencia y esa parte emocional. Al final nos tenemos que vestir todos los días, y cómo nos vestimos habla de nosotros., de cómo pensamos, de nuestros valores y sentimientos. es una forma de expresión.

¿Hay una tendencia a rescatar lo bueno del pasado y fusionarlo con lo bueno del presente?

Si. Volver a lo de antes pero aprovechando las ventajas que tenemos ahora.  El mundo digital, los medios, las redes sociales como una ventana maravillosa para dar a conocer lo que hacemos. Por eso están surgiendo tantas marcas emergentes en España y se está demostrando que somos cuna de moda. Estoy muy sorprendida del desarrollo de la sostenibilidad en España, como está creciendo y eso que acabamos de empezar, estamos al principio. En este sentido hay que agradecer la labor de las asociaciones y plataformas, porque solo y apartado no consigues nada, de personas como Paloma García López o Brenda Chávez que nos informan y ayudan a formarnos en este sector tan nuevo. Yo intento estar al día. Leer mucho contactar con gente que está haciendo cosas muy buenas y que te nutren de información.

Y la docencia tan importante para ti.

¿Aprender continuamente es el secreto?

Me encanta aprender. Todo lo que aprendo cada día con mis marcas se lo traslado a mis alumnos y además me sorprende porque muchos proyectos de fin de Máster se orientan a la moda sostenible y estoy encantada. La gente muy joven está muy concienciada, mucho más que los adultos, y saben muy bien en que tipo de mundo quieren vivir, y eso es genial.

¿Qué proyectos tienes?

Trabajar con mis marcas y seguir incorporando nuevos proyectos que me emocionen. Intento estar muy informada y seguir creciendo con ellos. A veces me siento como si formara parte de una gran familia porque vivo tantas cosas con los creadores y me da tanta alegría cada uno de sus progresos. 

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